Седя пред огледалото в банята в пет сутринта и се опитвам да изтрия последните следи от спиралата. И си мисля – цялата тая суета, цялата красота, всъщност е една огромна, добре смазана дистрибуторска мрежа. И не, не говоря за козметичните гиганти. Говоря за инфлуенсърите.
Преди десет години, ако искаше да рекламираш нещо, трябваше да платиш на телевизия, списание, понякога дори на билборд. Сега? Плащаш на човек, който снима видео в спалнята си. Звучи абсурдно, нали? Но е гениално, ако го погледнеш през призмата на суровата бизнес логика. Няма нужда да строиш империя от дистрибутори, няма нужда от логистични кошмари. Имаш армия от хора, които вече са изградили доверие (или поне илюзия за такова) със своята аудитория.
Помня първия сериозен бранд, който се свърза с мен за реклама. Бях тотално непознат в нишата, но имах около 15 хиляди последователи в Instagram. Те ми предложиха козметика, аз снимах няколко сторита, те получиха покачване на продажбите, аз получих заплащане. Всички доволни. Но тогава не се замислих за системата. Сега го правя. Аз бях просто една точка от мрежата. Един разпространител.
Всяко красиво лице, което виждате в социалните мрежи, рекламиращо нещо, не е просто „красиво лице“. То е дистрибуторски център. Всеки коментар, всеки лайк, всеки споделен пост е потенциална продажба. И тук не става въпрос за морални оценки. Става въпрос за ефективност. Инфлуенсърите са изключително ефективни, защото заобикалят традиционните маркетингови канали, които са скъпи и често неефективни.
В началото на кариерата си в дигиталния маркетинг, бяхме обсебени от ROI (възвръщаемост на инвестициите). Изчислявахме всичко – кликове, импресии, конверсии. Но забравяхме, че в основата на всяка успешна кампания стои доверието. А доверието е нещо, което инфлуенсърите могат да изградят много по-бързо и ефективно от корпоративните брандове.
Пример: един голям козметичен бранд вложи огромни суми в телевизионна реклама. Резултатът? Увеличение на продажбите с 5%. Същият бранд даде на десет микро-инфлуенсъра с по 20-30 хиляди последователи продукти за ревюта. Резултатът? Увеличение на продажбите с 15%. Разликата е огромна. Защо? Защото хората вярват повече на мнението на някой, който изглежда като тях, отколкото на перфектно осветено лице от телевизора.
Наскоро се опитвах да продам малък продукт – онлайн курс за фотография. Отделно си платих на инфлуенсър в Instagram да направи реклама. Очаквах огромен скок в продажбите. Получих… нищо. След анализ разбрах, че аудиторията на този инфлуенсър е била нецелева. Истината е, че не всички инфлуенсъри са еднакви. Важно е да избереш правилния човек, който да представлява твоя бранд. Трябва да проучиш аудиторията му, да провериш дали е ангажирана, дали е активна, дали съвпада с твоята целева група.
И още един пример – забелязах как един бранд за био козметика работи с инфлуенсъри, които живеят доста нездравословен живот. Обикалят нощни клубове, пушат, пият. Това създава сериозен дисонанс в съзнанието на потребителите. Ако рекламираш продукт, който е предназначен за здраве и красота, трябва да се увериш, че твоите посланици също водят здрав начин на живот.
Всъщност, това е провал в изграждането на бранд идентичност. И много често го виждам. Хората не купуват продукти, те купуват истории. И ако историята не е автентична, ако не е в съответствие с ценностите на бранда, тогава рекламата е обречена на провал.
Затова, когато видите инфлуенсър, рекламиращ нещо, не мислете за красивите му снимки или за перфектния му грим. Мислете за бизнеса зад него. Мислете за добре смазаната дистрибуторска мрежа, която стои зад всяка продажба. И не забравяйте, че красотата понякога е просто начин да се измери импресията, а импресията е валута.
Аз лично, май ще спра да се доверявам на посредници. Ще си направя собствена дистрибуторска мрежа. Защо? Защото в крайна сметка, контролът е най-важен. И защото, откровено казано, вече не ми се занимава с оправдания.
